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 从Gucci宣布将时装秀移师巴黎举办的那一刻起 一场硬仗已不可避免

来源:ykk拉链 2018/9/26 9:59:11      点击:

YKK拉链www.ykkcnn.com】今年5月,古驰法国阿尔勒(Gucci France Arles)发布了2019年初春系列,就在发布之前,古驰宣布将于924日加入2019年春夏巴黎时装周的正式日程。因此,从20185月的《巴黎风暴》(Paris storm of the Paris storm),到2018年秋季前系列广告,到2019年早春系列广告,再到2019年春季夏季系列广告,创意总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)执行了他创作的“法国三部曲”。 上海YKK拉链

    然而,可以明确的是,奢侈品行业的真实面貌并不那么浪漫。古驰选择在巴黎展出的决定只发出了一个信号,那就是战争已正式打击了其竞争对手迪奥(Dior)的母公司路易威登轩尼诗(LVMH)的总部。开云集团董事长弗朗索瓦•亨利•皮诺特(Francois Henri Pinault)今年早些时候表示,古驰(Gucci)未来将“消灭”路易威登(Louis Vuitton)。今年5月,路威酩轩的老板伯纳德•阿尔诺(Bernard Arnault)在接受外国媒体采访时暗示,开云集团(kering)等竞争对手过去10年一直在模仿,他们认为自己不会成功。

    这两个年轻且最成功的奢侈品牌目前正处于奢侈品零售领域的激烈竞争之中,而路威酩轩(LVMH)和开云集团(kering)之间的寡头政治也变得激烈起来。尽管古驰表示下一季将重返米兰,但它仍触动了迪奥(Dior)的神经。迪奥随后宣布,将于2019年春夏巴黎时装秀在同一天举行,或者是LVMH对开云集团(kering)再三挑衅的回应。

    昨日,两家公司展开了正面交锋,迪奥时装秀在古驰(Gucci)发布仅6小时前举行。在短期内,这是两大选秀节目话题人气的较量。从长远来看,这是迪奥与古驰、路威酩轩和开云集团之间的市场份额竞争。上海YKK拉链

    从时装系列本身来看,迪奥(Dior)和古驰(Gucci)都坚持自己最近的诠释。迪奥创意总监玛丽亚·格拉齐亚·基乌里(Maria Grazia Chiuri)继续讨论女权主义,并以舞蹈作为系列的主题。演出以以色列舞蹈指导Sharon Eyal的现代舞表演开始,贯穿整个演出过程。从上一季的赛马场到这一季充满花瓣的大型时装秀,迪奥不遗余力地营造氛围,继续为奢侈品牌属性创造梦想。

    头带,芭蕾舞裤,紧身衣,以及所有的裸色都呼应了舞蹈的主题。这在一定程度上是因为迪奥(Dior)的创始人克里斯汀•迪奥(Christian Dior)为芭蕾舞剧设计了服装,这让迪奥有了舞蹈的历史。另一方面,Maria Grazia Chiuri通过舞蹈进一步探讨女性的身体。此外,她还加入了扎染、嘻哈、宽松的服装、网眼等元素,试图为这个系列带来更丰富、更现代的诠释,但元素的安排却引起了一些时尚评论家的争议。

    Maria Grazia Chiuri当然知道她擅长什么。这一季,她继续提升迪奥标志性的薄纱连衣裙,展示了自己制作时尚包的能力,但这似乎也让新款马鞍包不再时尚。

    它也揭示了当今奢侈品牌的商业逻辑。作为利润的主要贡献者,时尚手袋已经达到了前所未有的战略高度。虽然皮革在商业中的核心地位一直是行业公开的秘密,但在展示品牌理想形象的时装秀上,以往的品牌都不想太直接地表达这一理念。然而,现在,该品牌手提包的商业野心开始显现。

    而古驰则一如既往地关注过去。创意总监亚历山德罗•米歇尔(Alessandro Michele)选择了巴黎著名的“乐宫剧院”(Theatre Le Palace Theatre)作为该品牌纪念法国文化三部曲的最后一站。乐宫,以前被称为传统剧院,在七八十年代成为最受欢迎的地下夜总会,这一代叛逆的年轻人热爱时尚和音乐。

    展览的地点展示了亚历山德罗·米歇尔的智慧。不管他在历史上有多大年纪,他总能引起年轻人的共鸣。毕竟,历史在不断重复,每个时代青年精神的核心是相似的。

    迪奥(Dior)主持了开幕的现代舞秀,古驰(Gucci)以一部80年代的纪录片开场。巧合的是,这部纪录片的主角是亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)穿的亮片连衣裙。接下来的整个系列都是受到了20世纪40年代意大利实验剧院的先锋派演员Leoperla的启发,他们的模特们从剧院的后部走出来,最终一起登上了舞台。古奇还邀请法国国宝简·伯金演唱代表曲目《宝贝独自在巴比伦》。

    该系列总体上延续了亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele)的美学风格,亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele) 2019年春季/夏季的系列采用了引人注目的流苏、亮片、人造毛皮和荷叶边,色彩对比空前大胆。

    然而,正如前面分析的时尚新闻网站显示,与其他品牌相比有明显区别的基础上,每个赛季的灵感,古奇已为每个系列的主题,但它遵循一个一致的审美系统的服装风格,而不是区分每一季的主题。这显然违背了一个常识,即品牌应该以不同的主题为消费者提供一种新鲜感,但却抵消了奢侈品行业的不稳定性和季节性风险。不过,消费者是否会厌倦古驰一贯的风格,仍将是该品牌的达摩克利斯之剑。

    在手提包方面,与迪奥相比,Gucci在时装秀上并没有表现出太多的商业风格,而是表现出了更多的多样性和戏剧性。然而,古驰必须小心谨慎,因为古驰制作了一系列从狄俄尼索斯(Dionysus)、西尔维(Sylvie)GG Marmont、涂鸦手袋等品牌的热门款式,年轻消费者的品味变化无常,以至于他们会被下一个热门款式分心。就目前而言,迪奥引人注目的马鞍可能更好。上海YKK拉链

  在DiorGucci在巴黎时装周首日的正面对抗中,双方都可以说是不遗余力。在大秀的制作上,二者都在时装系列之外加入了现场表演等更具话题热度的形式。从价值观看,二者则分别切入女性主义和文化复古这两个“讨喜”的热门社会话题,围绕话题不断讲述新故事。尽管这也有令品牌走入死胡同的风险,但目前看来,二者以此吸引更加注重品牌价值导向年轻消费者的策略正在奏效。

  在营销方面,DiorGucci可以说是当前最注重线上的两个奢侈品牌,Gucci抢先一步通过密集的数字创意项目赢得消费者好感,稍晚一些的Dior通过Maria Grazia Chiuri所带来的新女权概念,KOL营销以及对线上广告的大面积投放即时地追赶上来。爆款,作为GucciDior年轻化转型的关键媒介,则为二者的业绩提供了最直接的刺激作用,也令二者今后竞争的焦点变为创意和营销的比拼。

  现在,DiorGucci在年轻消费者好感度上再次站在了同一起跑线,但Dior依然绷紧神经,因为Gucci的目标并非Dior,而是LVMH的核心Louis Vuitton。而Dior所积极防守不仅是品牌自己的阵地,还有LVMH的奢侈品龙头地位。

  比Gucci母公司开云早两天,LVMH7月发布了上半年业绩报告,集团销售额增长10%217.5亿欧元,净利润猛涨41%,首次突破30亿欧元。Louis Vuitton的强劲增长推动时尚皮具部门销售额则大涨25%85.94亿欧元。

  尽管LVMH业绩可观,并且开云集团与LVMH在体量上仍有差距,但是Gucci连续多季度近50%的高位数增长足以令全行业都感到警惕。今年上半年,开云集团继续保持高速增长,总销售额同比上涨26.8%64.32亿欧元,其中,Gucci销售额大涨44.1%38.53亿欧元,超过去年同期的43%,已连续10个季度跑赢奢侈品行业。有分析指出,在高基数上还能够保持高增长,证明消费者对Gucci的热度还在延续。

  自去年开始,业界开始关注GucciLouis Vuitton越来越激烈的竞争,后者的王牌地位开始受到威胁。据路透社早前消息,Gucci首席执行官Marco Bizzarri早前在接受采访时表示,品牌年销售额目标为100亿欧元,这意味着Gucci意图取代Louis Vuitton成为全球最大的奢侈品牌。

  尽管没有为收入达到100亿欧元设定精确的时间表,但Gucci预计其销售额在未来几年将以市场增长率双倍的速度增长,营业利润率将超过40%以上。同时,随着Gucci加速布局线上渠道,品牌预计其电商业务销售额将翻三倍,占总收入的10%左右。去年,Gucci在潜力最大的市场中国开通了电商业务。

  而在英国数据机构Brand Z依据消费者品牌认知度和综合过去的财务数据评估后发布的2018年度全球最有价值品牌榜单中,Louis Vuitton品牌价值同比大涨41%411.38亿美元,成为最具价值的奢侈品牌,总榜排名为第26名。Gucci则以224.42亿美元的品牌价值位居总榜第54名,但增幅高达66%,是奢侈品中增速最快的品牌。上海YKK拉链

  值得注意的是,开云集团为跟LVMH抗衡,并没有将全部赌注压在Gucci身上,目前旗下BalenciagaSaint Laurent已与Gucci形成铁三角,共同成为集团的业绩增长引擎,并有意将Alexander McQueen成为新的增长点。而LVMH也在Louis VuittonDior的年轻化转型之外,着力扶植Celine以增强集团的护城河。可以预见的是,未来奢侈品寡头之争的局面将越来越复杂。

  要干掉Louis VuittonDiorGucci是认真的。但是LVMH也绝不允许其全球奢侈品霸主地位有任何动摇。况且,奢侈品的市场变幻莫测,没有人知道谁能笑到最后。本文由仁翔无锡YKK拉链提供任何人和单位不得转载盗用。