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Zara过多实体店一年店租要180亿 已成包袱

来源:ykk拉链 2019/4/11 10:35:37      点击:

YKK拉链www.ykkcnn.com】虽然因为推广北欧风格“无性”,在竞争日益激烈的中等价位的服装类别,它继续创新和升级基本样式的基础上,并使单个项目更深层次的(例如,白衬衫系列提升本赛季,(数量)有选项),并希望保持品牌竞争力。“我们当然面临着很多竞争对手,但有一点挑战是好事。如果我们继续按照过去的方式工作而不受挑战,我们就无法继续做出好衣服。”Copin补充道。

    “我认为你总能找到预期的COS产品,一件很棒的衬衫或套头衫,但你总是期待一些意想不到的东西,这对我来说很重要。”Copin说。

    为此,每一季他都会在一个固定的单一产品中,YKK防火拉链从细节中挖掘创作的可能性。“比如,条纹上衣的后背要长一些,因为男式衬衫往往会垂到裤子下面,当你弯腰捡东西的时候,你不希望整件衣服都掉出来。”这是Copin最初设计的出发点,也是COS的设计理念。“其本质是,我们希望消费者能够买一块COS,戴上几年,然后有一天发现隐藏在其中的小细节。”Copin说。

    “我们希望消费者与服装保持长久的关系。”COS男装创意总监克里斯托弗•科普恩(Christophe Copin)表示,在竞争激烈的中等价位零售市场,这将是一个壮举。Copin还希望你能发现一件简单的衬衫“很有趣”,并把它作为COS礼服的细节。“它必须是‘轻’的,但它必须是你可以触摸和试穿的东西,而且当你穿着它的时候,它必须很容易穿。”Copin补充道。

    去年年初在人面前COS的创意总监,家在巴黎Copin Maison Martin Margiela担任主任男装设计,因为,他在伦敦度过的周一到周五,他的任务除了极简设计令人印象深刻的衣服,还需要让这简约的品牌继续加强其艺术风,此外,他还需要为COS开发高端男装市场。

    COS成立于11年前的伦敦,是仅次于Zara的全球第二大服装企业,瑞典快时尚集团H&M以简约风格打造高端时尚品牌。相关数据显示,COS的销售增长迅速,已成为H&M的主要增长引擎。COS目前在全球拥有167家门店,其中30家在中国,最近还在苏州和石家庄开设了门店。

    H&M7个品牌矩阵中,COS被标榜为“通往高端的门户”。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的说法,许多人之所以记得这个品牌YKK防火拉链,是因为它的零售店的设计。与其他H&M品牌相比,COS的设计风格是极简主义与和平的明确概念。这种精致、高品质的服装反映了仍然流行的北欧服装风格。”“事实并非如此,”欧睿国际在一份有关品牌的报告中写道。

    除了繁忙的设计,在Copin刚刚策划的夏季艺术项目中,COS与法国建筑师Arthur mamou-mani合作进行了3D打印的实验。消费者可以直接从网上下载“衣服”,完成3D打印后直接穿在身上。COS频繁的艺术合作不仅吸引了艺术界的消费者,也成为了COS品牌的核心竞争力。COS这样的品牌并没有起到消费升级的作用,而是起到了美育和升级的作用。

    这是COS进入中国市场的第七年。20126月,它在香港中环开设了第一家门店,同年秋天,它在中国内地的第一家门店在北京芳草地区开业宁波YKK拉链。这是一个代表中国市场消费升级的品牌。“COS第一次出现的时候,真的很神奇。虽然它的设计是低调和含蓄的,但面料的质感、设计的细节和风格的定位在当时都给人留下了深刻的印象。”WGSN趋势总监姚清照告诉BoF。“我记得它十多年前在伦敦首次推出时,是许多时尚博主和买家的最爱。”

  对零售空间的苛刻要求,也能令 COS 所做的终端价位极简风格在市场上建立了独特形象。根据美国营销专家及教授 Byron Sharp 的观点,品牌如何发展(HBG,即How Brands Grow),该理论主要揭示了用户购买和销售增长的模式,主要靠渗透率(Penetration)、品牌记忆度(Mental availability)、买得到(Physical availability)这三点,对于已经具备了一定的实体店规模,也开设了天猫旗舰店的 COS ,如何做到“被想得起”,从服装之外出发是个聪明的商业决策。

  在克制的极简风下,COS 还试图给这家男装店打上足够的本土印记。

  这个以北京胡同为灵感的空间反映了品牌一直强调的建筑通透感,它由 COS 的内部室内团队设计完成。空间设计上,它平铺直叙,有两个对称出口,店铺面积不大,却陈列规整且一目了然,为了让消费者能有个放松的环境,COS 团队把大量空间留给同样风格的极简北欧设计师家具及书籍,其中还有一本来自上海的建筑设计事务所如恩设计。“除此之外,有几个中国艺术家也成为了这家店的灵感来源,如恩设计当然也会是我们以后考虑的合作对象,它们的审美与我们很接近。”

  COS 在开出一家新店时为品牌设定的挑战是要让消费者有不同的购物体验。品牌把每家新店都当成一种零售试验,每家店也有共通之处:通过降低商品密度,频繁更新的橱窗陈列来强调品牌形象,给那些不愿意排队结账的消费者留下个好印象,让他们在线上完成购物行为。“当你开一家新的店,有趣的是它如何与当下的环境产生关系,而在不同的环境中,消费者想购买的东西又会发生变化。这就像听音乐一样,你了解这个摇滚乐队及他们的特色,但你会从他们的不同歌中听出差异来。” Copin 说道。COS 就想做这样一个多元化的“摇滚乐队”,与此同时,其“音乐”是能够得到广泛共鸣的。“我认为一个品牌能否成功,与消费者所处的国家关系其实并没有那么大,我甚至觉得,如果以国家来区分消费者是个不聪明的做法。”

  在姚清曌看来,品牌已较为成熟的 COS 现在还应该进行更为本土化的尝试,尤其是男装这个更强调剪裁的细分领域。“消费这类风格的群体,本身收入应该还不错,也有一定的时尚品味,同时追求较高的性价比。但我观察到一个有意思的现象是,符合这一类型的消费者中的男性,很多时候在 COS 找不到适合他们的服装型号YKK防火拉链。”除此之外,欧睿国际认为,COS 的发展也许会因为其极度严格的选址战略而不够快,但这也是许多中高端品牌面临的共同挑战——如何以合适的节奏开拓中国市场。

  不过不容忽略的是,女性消费者也是这家男装店的潜在用户。COS 去年底在伦敦开设的一家男女装集合店,就把男装及女装混搭陈列,看似反常,实际上也符合当下年轻消费者并不刻意区分性别的消费习惯。当问到他对男装市场的想法时,Copin 也认为,未来的区分会越来越不明显。“男性及女性未来会越来越愿意同时消费男装及女装板块,我们认为这种跨界购物会成为一个越发明显的趋势。”他说道。有趣的是,虽然 Copin 负责的是男装线,但实际上在 COS 内部,上下楼邻居的男装及女装之间的交流,包括开始新一季设计的灵感来源,制版工艺,到最后的营销广告,都比一般的品牌常规化,最后呈现出更为统一的品牌形象。